Cuando una página web aparece en Google, el resultado tradicional suele mostrar un título, una dirección y una breve descripción.
Pero algunos resultados pueden mostrar información adicional: valoraciones, precios, imágenes, fechas, disponibilidad, preguntas u otros datos relacionados con el contenido de la página.
Estos resultados enriquecidos son conocidos habitualmente como Rich Snippets, aunque Google utiliza actualmente el término Rich Results para referirse a determinadas experiencias enriquecidas en sus resultados de búsqueda.
¿Qué es un Rich Snippet?
Un Rich Snippet es un resultado de búsqueda que presenta información adicional respecto al resultado orgánico tradicional.
Por ejemplo, una página de un producto puede mostrar información como:
- Precio.
- Disponibilidad.
- Valoración.
- Número de reseñas.
Una receta puede mostrar información relacionada con:
- Tiempo de preparación.
- Valoración.
- Ingredientes u otros datos específicos.
Un evento puede mostrar información como:
- Fecha.
- Lugar.
- Información del evento.
La información que aparece depende del tipo de contenido y de las funcionalidades que Google admite para ese tipo de marcado.
Por eso, no todas las páginas pueden mostrar cualquier tipo de resultado enriquecido.
Rich Snippet y Rich Result.
Aunque los términos se utilizan muchas veces como sinónimos, existe una pequeña diferencia terminológica.
Rich Snippet es una expresión muy extendida para describir un resultado enriquecido con información adicional.
Google utiliza actualmente Rich Results como término más amplio para determinadas experiencias de búsqueda enriquecidas.
En la práctica, cuando hablamos de SEO, ambos conceptos suelen aparecer relacionados con los datos estructurados.
¿Qué es Schema.org?
Schema.org es un vocabulario utilizado para describir información de manera estructurada.
Fue creado para facilitar que los motores de búsqueda puedan interpretar determinados elementos de una página web.
En lugar de presentar únicamente texto, una página puede proporcionar información estructurada que indique qué representa ese contenido.
Por ejemplo, podemos describir:
- Una organización.
- Una persona.
- Un producto.
- Un artículo.
- Una receta.
- Un evento.
- Una empresa local.
- Un servicio.
Schema.org proporciona los tipos y propiedades que permiten expresar estas relaciones.
¿Cómo llega Schema a Google?
Schema.org define el vocabulario, pero necesitamos implementar esos datos estructurados dentro de la página.
Una de las formas más habituales de hacerlo es mediante JSON-LD.
JSON-LD permite incorporar información estructurada en el código de una página sin alterar necesariamente la presentación visual que ve el usuario.
Por ejemplo, una página puede contener información visible sobre una empresa y, además, incorporar datos estructurados que indiquen que ese contenido representa una organización.
El navegador muestra la página al usuario.
Los datos estructurados proporcionan información adicional que los sistemas pueden interpretar.
¿Qué relación existe entre Schema y los Rich Results?
Aquí está una de las claves del SEO moderno.
Google puede utilizar datos estructurados para comprender mejor determinados contenidos y, cuando corresponda, hacer que una página sea elegible para determinadas funcionalidades de resultados enriquecidos.
Pero hay que distinguir entre ser elegible y aparecer realmente.
Implementar Schema correctamente no significa que Google vaya a mostrar automáticamente un Rich Result.
Google decide cuándo y cómo mostrar sus resultados.
Por tanto:
Schema puede ayudar a Google a comprender el contenido y puede hacer que una página sea elegible para determinadas funciones enriquecidas.
Pero:
Schema no garantiza que esas funciones vayan a aparecer en los resultados.
¿Schema mejora directamente el posicionamiento?
Esta es otra pregunta habitual.
Añadir datos estructurados no debe entenderse como un botón que haga subir automáticamente una página en Google.
El objetivo principal de Schema es proporcionar información estructurada que facilite la comprensión del contenido.
Los resultados enriquecidos pueden aumentar la visibilidad del resultado y, dependiendo de la situación, hacerlo más atractivo para el usuario.
Pero esto no significa que implementar Schema sea, por sí mismo, un factor de posicionamiento que garantice una mejor posición.
El SEO sigue dependiendo de muchos otros aspectos: calidad y relevancia del contenido, rastreabilidad, indexación, arquitectura web, autoridad, experiencia de usuario y otras señales utilizadas por los sistemas de búsqueda.
¿Por qué son importantes los Rich Results para el SEO?
Aunque los datos estructurados no deben plantearse simplemente como una técnica para «subir posiciones», pueden tener una función importante dentro de una estrategia SEO.
Un resultado enriquecido puede ocupar más espacio visual en la página de resultados que un resultado convencional.
Además, puede proporcionar información útil al usuario antes de entrar en la página.
Por ejemplo, alguien que busca un producto puede encontrar directamente información sobre su precio o disponibilidad.
Esto puede ayudar al usuario a decidir qué resultado le interesa visitar.
Por tanto, podemos diferenciar dos conceptos:
Posicionamiento: conseguir visibilidad en los resultados.
Presentación enriquecida: proporcionar información adicional cuando Google muestra el resultado.
Ambos pueden formar parte de una estrategia SEO, pero cumplen funciones diferentes.
¿Todos los datos de Schema aparecen en Google?
No.
Una página puede tener numerosos datos estructurados perfectamente implementados y que Google no muestre ninguno de ellos visualmente en los resultados.
Esto es completamente normal.
Schema.org permite describir mucha más información de la que Google utiliza necesariamente para generar una experiencia enriquecida.
Por eso, no tiene sentido añadir Schema simplemente por acumular tipos y propiedades.
Los datos estructurados deben representar información real que esté relacionada con el contenido de la página.
Schema debe coincidir con el contenido visible.
Una implementación correcta de datos estructurados debe ser coherente con la información que aparece en la página.
Si una página muestra un producto, el marcado debe describir ese producto.
Si muestra un evento, los datos deberían corresponder a ese evento.
Si describe una organización, las propiedades utilizadas deben representar realmente a esa organización.
El objetivo no es decirle a Google lo que queremos que aparezca.
El objetivo es describir correctamente lo que existe en la página.
Esta diferencia es fundamental.
¿Qué tipos de Schema puede utilizar una web?
Schema.org contiene numerosos tipos de entidades y relaciones.
Algunos de los más conocidos son:
Organization.
Permite describir una organización y determinadas propiedades asociadas a ella.
LocalBusiness.
Está orientado a determinados negocios locales y puede proporcionar información específica sobre ellos.
Product.
Permite describir productos y determinadas características asociadas.
Article.
Permite estructurar información relacionada con artículos y contenidos editoriales.
Event.
Permite describir acontecimientos y sus propiedades.
Recipe.
Está orientado a recetas y puede proporcionar información específica sobre ellas.
La elección del tipo adecuado depende del contenido real de la página.
JSON-LD, Microdata y RDFa.
Schema.org es el vocabulario.
Existen diferentes formas de implementarlo.
Las más conocidas son:
- JSON-LD.
- Microdata.
- RDFa.
Actualmente, JSON-LD es una de las formas más utilizadas para implementar datos estructurados en páginas web.
Una de sus ventajas es que permite separar la información estructurada de la estructura visual del contenido.
Esto facilita su implementación y mantenimiento en muchos proyectos web.
¿Cómo comprobar si una página tiene datos estructurados?
Google proporciona herramientas específicas para comprobar determinados aspectos relacionados con los datos estructurados y los resultados enriquecidos.
Estas herramientas permiten detectar errores y comprobar si el marcado utilizado puede ser interpretado correctamente.
También es importante comprobar periódicamente que los datos siguen representando el contenido real de la página.
Un Schema correcto hoy puede dejar de serlo si el contenido de la página cambia y el marcado no se actualiza.
Rich Snippets, SEO y Schema: cómo encajan.
Podemos resumir la relación de una manera sencilla:
SEO ayuda a que una página pueda ser encontrada, comprendida y posicionada en los buscadores.
Schema.org proporciona un vocabulario para describir estructuradamente determinados contenidos.
Datos estructurados implementan ese vocabulario dentro de una página.
Rich Results permiten a Google mostrar determinados resultados enriquecidos cuando las condiciones se cumplen.
No existe una relación automática del tipo:
«Pongo Schema → aparezco más arriba».
La relación es bastante más interesante:
contenido relevante + SEO técnico + datos estructurados correctos → mejor comprensión y, cuando corresponda, posibilidad de acceder a determinadas experiencias enriquecidas.
¿Y qué tiene que ver esto con el futuro de la búsqueda?
Los buscadores están evolucionando desde sistemas que simplemente presentan enlaces hacia sistemas capaces de comprender entidades, relaciones, productos, organizaciones y conceptos.
Los datos estructurados forman parte de esa evolución.
Una página correctamente estructurada no solo contiene texto.
También puede proporcionar información explícita sobre qué representa ese contenido.
Esto resulta especialmente relevante en un entorno en el que los motores de búsqueda y otros sistemas automatizados necesitan interpretar grandes cantidades de información.
Por eso, Schema no debería entenderse únicamente como una técnica para conseguir estrellas o precios debajo de un resultado.
Es, sobre todo, una forma de proporcionar información semántica estructurada.
Una web no solo debe estar escrita: también debe estar estructurada.
El SEO moderno no consiste únicamente en escribir palabras clave.
Una página debe tener contenido útil, una arquitectura coherente, una buena base técnica y, cuando corresponda, datos estructurados correctamente implementados.
Los Rich Results son una de las manifestaciones visibles de todo ello.
Pero el verdadero valor de Schema va más allá de conseguir que Google muestre un elemento adicional.
Consiste en ayudar a los buscadores a entender qué es una página, qué contiene y qué entidades están relacionadas con ella.
Y cuanto más importante se vuelve la comprensión semántica de la web, más relevante resulta que las páginas estén correctamente estructuradas.
