Una página web está hecha para las personas.
Cuando alguien entra en un Sitio Web, espera encontrar información clara, entender qué ofrece, localizar rápidamente lo que busca y poder navegar por sus contenidos de una forma sencilla.
Por eso, estructurar correctamente el contenido no consiste en escribir para Google ni para una inteligencia artificial.
Consiste, ante todo, en organizar la información para que una persona pueda comprenderla.
Y precisamente ahí aparece una consecuencia importante: cuando una web está bien estructurada para las personas, también suele resultar más fácil de interpretar para los motores de búsqueda y los sistemas de inteligencia artificial.
Esta es una de las ideas fundamentales del AEO —Answer Engine Optimisation—.
¿Qué significa que una web tenga el contenido estructurado?
El contenido estructurado es aquel que está organizado de forma lógica y comprensible.
No se trata únicamente de utilizar etiquetas HTML o de añadir datos estructurados.
También significa ordenar correctamente las ideas, establecer una jerarquía de información y facilitar que cada contenido aparezca en el lugar que le corresponde.
Una página bien estructurada puede tener:
- un título que explica claramente de qué trata;
- encabezados que dividen el contenido en apartados;
- párrafos que desarrollan cada idea;
- listas cuando la información se presenta mejor de esa manera;
- enlaces que relacionan contenidos;
- imágenes correctamente contextualizadas;
- preguntas y respuestas cuando son relevantes;
- llamadas a la acción claramente identificables.
Todo ello tiene primero un destinatario: la persona que visita la página.
Diseñar para las personas.
Una web no debería comenzar con la pregunta:
¿Cómo hago que Google entienda esta página?
Debería comenzar con otra:
¿Cómo puedo explicar esta información de la forma más clara posible a una persona?
La respuesta condicionará la estructura de la página.
Si una empresa ofrece tres servicios diferentes, probablemente tendrá sentido explicarlos por separado.
Si una página responde a varias preguntas frecuentes, probablemente será útil organizar esas preguntas y sus respuestas.
Si un artículo desarrolla varias ideas, tendrá sentido dividirlo mediante encabezados.
Si existe una relación entre dos contenidos, un enlace puede ayudar al usuario a pasar de uno a otro.
La estructura nace de la necesidad de comunicar mejor.
Y esa estructura también ayuda a los motores.
Los motores de búsqueda no leen una página exactamente como lo hace una persona.
Necesitan analizar su código, sus elementos, sus relaciones y su contenido para determinar qué información contiene.
Una estructura clara proporciona señales que facilitan ese proceso.
Un encabezado permite identificar una sección.
Una lista permite identificar un conjunto de elementos.
Un enlace establece una relación con otro recurso.
El texto de un enlace puede aportar contexto sobre el destino.
La jerarquía de encabezados ayuda a organizar el contenido.
Los elementos HTML semánticos pueden proporcionar información adicional sobre la función de cada parte de una página.
Por tanto, una buena estructura no se crea para los motores de búsqueda como sustitutos de las personas.
Se crea para las personas y, al mismo tiempo, proporciona a los sistemas una representación más clara de la información.
AEO: facilitar que una respuesta pueda construirse.
Esta cuestión adquiere una nueva dimensión cuando hablamos de sistemas capaces de responder preguntas.
Un buscador tradicional puede mostrar una lista de resultados.
Un sistema de respuesta puede intentar elaborar una respuesta a partir de diferentes fuentes de información.
Para hacerlo necesita identificar conceptos, relaciones y contexto.
Por ejemplo, una página puede explicar qué servicios ofrece una empresa, quién los ofrece, a quién están dirigidos y qué características tiene cada uno.
Si esa información está mezclada sin una estructura clara, su interpretación resulta más complicada.
Si está organizada de manera lógica, las relaciones entre las diferentes partes son más evidentes.
El AEO no consiste en escribir frases artificiales para que una IA las copie.
Consiste, entre otras cosas, en hacer que la información sea suficientemente clara, accesible y estructurada como para que pueda ser interpretada correctamente.
El contenido no debe escribirse para una máquina.
Existe una idea equivocada alrededor de la optimización para buscadores y sistemas de inteligencia artificial: que cuanto más se piense en los algoritmos, menos natural debe ser el contenido.
No es necesario.
Una buena página no debería decir:
«Esta frase contiene la palabra clave que queremos posicionar».
Debería decir lo que necesita decir.
Tampoco debería repetir una misma expresión continuamente porque supuestamente una inteligencia artificial necesita encontrarla muchas veces.
Debería utilizar el lenguaje que utilizaría una persona para explicar correctamente el tema.
La claridad es más importante que la repetición.
La organización es más importante que el relleno.
Y la utilidad para el usuario debe estar por encima de cualquier intento de fabricar señales artificiales.
Una buena estructura empieza antes de escribir.
El contenido estructurado no empieza cuando se publica el artículo.
Empieza cuando se decide qué información debe contener.
Antes de redactar una página puede ser necesario determinar:
Qué pregunta responde.
A quién va dirigida.
Qué información necesita conocer el usuario.
Qué conceptos están relacionados.
Qué información debe aparecer primero.
Qué contenidos complementarios deberían enlazarse.
A partir de ahí se puede construir una arquitectura lógica.
El resultado será más fácil de leer y también más fácil de interpretar.
La importancia de la jerarquía.
No toda la información de una página tiene la misma importancia.
Una estructura correctamente jerarquizada permite diferenciar el tema principal de sus diferentes apartados.
El título presenta el contenido.
Los encabezados dividen las grandes cuestiones.
Los subencabezados pueden desarrollar aspectos concretos.
Los párrafos explican cada idea.
Las listas resumen conjuntos de elementos.
Los enlaces conectan contenidos relacionados.
Esta jerarquía beneficia directamente a la experiencia del usuario.
Y también proporciona una estructura que puede ser procesada por los sistemas que analizan la página.
Contenido estructurado no significa contenido largo.
Una página tampoco necesita ser extensa para estar bien estructurada.
Una de las consecuencias de entender la estructura como una herramienta de comunicación es precisamente esta: cada página debería contener la información que necesita, no la mayor cantidad posible de palabras.
Una página de 500 palabras puede estar perfectamente estructurada.
Una página de 3.000 palabras puede estar mal estructurada.
La cantidad de contenido y su organización son cuestiones diferentes.
Añadir párrafos que no aportan información no mejora la estructura de una página.
Al contrario: puede dificultar que el usuario encuentre lo que necesita.
¿Y qué papel tiene Schema.org?
Schema.org puede complementar una estructura de contenido bien construida.
Mientras que la organización visible de una página está pensada principalmente para comunicar la información al usuario, los datos estructurados permiten describir determinados elementos de una forma que los sistemas pueden interpretar.
Pero son conceptos diferentes.
Una página no está bien estructurada simplemente porque tenga Schema.org.
Y añadir datos estructurados no sustituye una buena arquitectura de contenidos.
Primero debe existir una información clara y correctamente organizada.
Después pueden utilizarse mecanismos técnicos para describir determinados elementos de esa información.
Una misma web para personas, buscadores e inteligencia artificial.
No necesitamos construir tres webs diferentes.
Una para los usuarios.
Otra para Google.
Y otra para las inteligencias artificiales.
Una web bien construida puede atender simultáneamente a los tres.
La clave está en comenzar por el usuario.
Cuando una página presenta la información de forma clara, utiliza una jerarquía lógica, conecta correctamente sus contenidos y evita información innecesaria, está haciendo bien su trabajo principal: comunicar.
Esa misma estructura puede proporcionar a los motores de búsqueda y a los sistemas de inteligencia artificial un contexto mucho más claro sobre el contenido.
El AEO empieza por hacer bien una web.
En berhattan entendemos el AEO como una evolución de la forma de construir y organizar una presencia digital.
No se trata de escribir exclusivamente para las máquinas.
Tampoco de llenar una página de palabras clave, datos o estructuras artificiales.
Se trata de hacer bien la web.
Una web pensada para las personas, con información clara, una arquitectura coherente, contenidos relacionados y una estructura lógica tiene una característica especialmente interesante: las personas pueden comprenderla y los sistemas también pueden interpretarla con mayor facilidad.
Ese es uno de los principios sobre los que puede construirse una estrategia de AEO.
