Cuando una persona busca el nombre de una empresa en Internet, normalmente no tiene dificultades para entender a qué se refiere.
Puede encontrar su Sitio Web, sus perfiles, artículos en medios de comunicación, directorios, referencias de terceros, redes sociales o páginas de proyectos en los que ha participado.
Para una persona, todas esas referencias pueden formar parte de una misma realidad.
Para un sistema de inteligencia artificial, establecer esa relación requiere interpretar diferentes señales y determinar si realmente hacen referencia a la misma entidad.
Por eso, dentro del AEO —Answer Engine Optimisation—, no solo importa el contenido de una página concreta.
También importa que la identidad digital de aquello que estamos describiendo sea coherente, reconocible y consistente en diferentes fuentes.
Una empresa es más que su nombre.
Desde el punto de vista de la comunicación digital, una empresa puede aparecer representada de muchas maneras.
Puede tener:
- Un nombre comercial.
- Una razón social.
- Un dominio.
- Una dirección.
- Un teléfono.
- Una descripción de sus servicios.
- Personas relacionadas con ella.
- Productos.
- Clientes.
- Proyectos.
- Publicaciones.
- Perfiles sociales.
- Referencias en medios.
- Enlaces desde otros Sitios Web.
Para una persona, relacionar toda esta información puede resultar sencillo.
Los sistemas automáticos necesitan encontrar suficientes señales que permitan establecer esas relaciones.
Aquí aparece uno de los aspectos más interesantes del AEO: la información no debería existir como piezas completamente aisladas.
La importancia de la coherencia.
Imaginemos una empresa que utiliza un nombre diferente en cada plataforma.
En su Sitio Web aparece como una marca, en un directorio utiliza una abreviatura, en una publicación aparece con otra denominación y sus servicios se describen de manera completamente diferente en cada lugar.
Aunque toda esa información sea correcta individualmente, construir una representación coherente de la empresa resulta más difícil.
La consistencia ayuda a reducir esa ambigüedad.
El nombre, la actividad, las descripciones, las personas relacionadas y otros datos importantes deberían mantener una relación lógica entre las diferentes fuentes.
Esto no significa que todos los textos tengan que ser idénticos.
Significa que la información fundamental debe ser compatible.
Una entidad se reconoce por sus relaciones.
Una de las diferencias fundamentales entre una palabra y una entidad es el contexto.
La palabra «Apple», por ejemplo, puede referirse a diferentes conceptos.
El contexto permite determinar a qué se está haciendo referencia.
Lo mismo ocurre con una empresa.
Una empresa no se define únicamente por su nombre.
Puede estar relacionada con:
Empresa → servicios → productos → personas → ubicación → sector → proyectos → publicaciones → Sitio Web.
Estas relaciones proporcionan contexto.
Cuantas más relaciones coherentes existen, más información disponible hay para interpretar aquello de lo que estamos hablando.
Por eso el AEO tiene una dimensión que va más allá de la página individual.
El Sitio Web es el centro, no necesariamente la única fuente.
El Sitio Web debería ser la fuente principal de información de una empresa, pero no tiene por qué ser la única.
Una presencia digital puede extenderse por diferentes lugares de Internet.
Por ejemplo:
- El propio Sitio Web.
- Medios de comunicación.
- Directorios profesionales.
- Asociaciones.
- Plataformas sectoriales.
- Redes sociales.
- Publicaciones especializadas.
- Sitios Web de clientes o colaboradores.
- Proyectos realizados.
Cuando diferentes fuentes independientes proporcionan información compatible, se crea un contexto digital más amplio.
Esto puede resultar especialmente relevante para los sistemas que intentan comprender quién es una empresa y qué relación mantiene con determinados conceptos.
Las menciones también forman parte del contexto.
No todas las señales de una empresa tienen que ser enlaces.
Estas referencias aportan contexto.
Por eso una estrategia de visibilidad digital no debería reducirse exclusivamente a conseguir enlaces.
También puede ser importante que una empresa sea mencionada correctamente y en contextos relacionados con su actividad.
La calidad y la relevancia de las referencias importan más que acumular menciones indiscriminadamente.
AEO y desambiguación.
Una de las funciones más interesantes de una buena identidad digital es reducir la posibilidad de confusión.
Esto es especialmente importante cuando una empresa comparte nombre con otra organización, una persona, un producto o cualquier otro concepto.
Una identidad digital bien definida puede incorporar diferentes elementos que ayudan a contextualizarla:
- Nombre.
- Dominio.
- Actividad.
- Localización.
- Servicios.
- Personas relacionadas.
- Sector.
- Referencias externas.
El objetivo no es repetir estos datos sin más.
Es establecer una relación lógica entre ellos.
De esta manera, cuando alguien pregunta por una empresa concreta, existe más contexto disponible para diferenciarla de otras entidades que puedan tener un nombre similar.
¿Qué papel desempeña Schema.org?
Aquí aparece una conexión con otro elemento del clúster AEO.
Los datos estructurados permiten describir determinados elementos de una página mediante vocabularios como Schema.org.
Por ejemplo, una organización puede identificarse como una organización y asociarse con determinadas propiedades.
Esto permite proporcionar información estructurada sobre la entidad que aparece en una página.
Pero Schema.org no sustituye a la identidad digital.
El marcado estructurado es una pieza técnica dentro de un ecosistema mucho más amplio.
Una empresa puede tener un marcado perfectamente implementado y, al mismo tiempo, presentar información contradictoria en otras fuentes.
Por eso la estructura técnica y la coherencia externa deben trabajar juntas.
La entidad también se construye fuera de la página.
Esta es una de las ideas fundamentales de este artículo.
La identidad digital de una empresa no se encuentra únicamente dentro de su página de inicio.
Se construye a través del conjunto de información que existe sobre ella en Internet.
Una empresa puede describirse a sí misma en su Sitio Web, pero también puede ser descrita por terceros.
Y las fuentes externas pueden aportar un contexto que una empresa no puede generar por sí sola.
Por ejemplo, una publicación independiente puede relacionar una empresa con un proyecto, un sector o una actividad concreta.
Un cliente puede mostrar un proyecto realizado.
Un directorio profesional puede confirmar determinados datos.
Una asociación puede incluirla entre sus miembros.
Todas esas piezas pueden contribuir a formar una imagen digital más completa.
No se trata de crear información artificial.
Construir una entidad digital sólida no significa crear decenas de perfiles o publicar información repetitiva en Internet.
Tampoco consiste en fabricar referencias para intentar manipular sistemas de inteligencia artificial.
La estrategia debería ser mucho más sencilla: crear información real y hacer que esa información esté correctamente representada allí donde resulte relevante.
Una empresa que realmente desarrolla determinados servicios puede explicar esos servicios en su Sitio Web, publicar contenidos relacionados, aparecer en proyectos que haya realizado y recibir referencias de terceros.
La identidad digital surge de esa actividad real.
¿Qué puede revisar una empresa?
Una auditoría básica de identidad digital puede comenzar con algunas preguntas:
¿El nombre es consistente?
¿La empresa utiliza la misma denominación principal en sus diferentes canales?
¿La actividad está claramente definida?
¿Resulta evidente qué hace la empresa cuando alguien encuentra una de sus referencias?
¿El dominio está asociado correctamente?
¿Existe una relación clara entre la marca y su dominio oficial?
¿Las diferentes fuentes coinciden?
¿Los datos fundamentales son compatibles entre el Sitio Web y las fuentes externas?
¿Existen referencias de terceros?
¿Hay publicaciones, proyectos, clientes, asociaciones o medios que hablen de la empresa?
¿Las personas y organizaciones relacionadas están correctamente identificadas?
¿Es posible entender quién está detrás de la empresa y con qué otras entidades se relaciona?
¿Existe información contradictoria?
Las contradicciones pueden dificultar la interpretación de una identidad digital.
La entidad como pieza del AEO.
El AEO no consiste únicamente en conseguir que una inteligencia artificial encuentre una frase concreta.
También consiste en facilitar que pueda responder correctamente cuando necesita identificar de quién o de qué se está hablando.
Si una consulta hace referencia a una empresa, el sistema necesita distinguirla de otras posibles entidades y comprender su contexto.
Ahí adquieren importancia la identidad, las relaciones y la coherencia de la información.
Por eso podemos representar una estrategia AEO de forma sencilla:
Contenido → contexto → relaciones → entidad → respuesta.
El contenido proporciona información.
El contexto ayuda a interpretarla.
Las relaciones conectan esa información con otros elementos.
La entidad permite identificar aquello de lo que se está hablando.
Y todo ello puede contribuir a que los sistemas de respuesta comprendan mejor la información disponible.
Una identidad digital coherente.
La visibilidad en buscadores y sistemas de inteligencia artificial no depende únicamente de una página optimizada.
Una empresa forma parte de un ecosistema de información mucho mayor.
Su Sitio Web, sus contenidos, sus referencias externas, sus proyectos y las diferentes menciones que recibe pueden terminar formando una red de información relacionada.
Cuanto más coherente sea esa red, más fácil resulta comprender qué representa la empresa dentro de Internet.
Por eso, cuando hablamos de AEO, no debemos pensar solamente en optimizar respuestas.
También debemos pensar en hacer reconocible aquello que queremos que los sistemas comprendan.
Una empresa no es solamente una palabra clave.
Es una entidad con una identidad, una actividad, unas relaciones y un contexto.
Y construir correctamente ese contexto es una de las bases de una presencia digital preparada para los motores de búsqueda y los sistemas de inteligencia artificial.
